Spotify heeft gisteren aangekondigd dat ze met Joe Rogan afgesproken dat zijn podcast alleen nog maar te luisteren gaat zijn via Spotify. Daarvoor heeft de Zweedse streaming-gigant, naar verluid $100 miljoen voor over. The Joe Rogan Experience is dan ook de populairste podcast van dit moment. Alsnog lijkt $100 miljoen erg veel. Waarom zou Spotify bereid zijn zoveel geld uit geven aan een podcast? Waarom kijkt een deel van de podcast-makers en luisteraars met vergaande argwaan naar deze deal? Ik probeer het uit te leggen.
Podcasts en Spotify
Podcasts is audio gebundeld als een programma met afleveringen, die gedistribueerd worden over het internet. Meer over podcasts in het algemeen en waarom het zo tof is heb ik eerder al geschreven.
Spotify is, zoals iedereen wel bekend, een Zweeds streaming-platform voor muziek. Het bedrijf heeft 286 miljoen actieve gebruikers, waarvan 130 miljoen een premium-account hebben en dus elke maand een bedrag overmaken. Spotify is actief in 79 landen en is naar eigen zeggen “largest driver of revenue to the music business today”.
Joe Rogan is zeker niet Spotify’s eerste stap in podcasting. Precies 5 jaar voor de Rogan-aankondiging, op 20 mei 2015, kondigde het bedrijf aan podcasts aan te gaan bieden op haar platforms. In januari 2019 laat Spotify weten groot in te zetten op podcasts. Het zegt dat ze verwachten dat in de toekomst meer dan twintig procent van de geluisterde uren binnen Spotify naar ander content gaat zijn dan muziek. Podcasts dus. Het laat op hetzelfde moment weten $230 miljoen neer te leggen voor Gimlet Media, een Amerikaans bedrijf dat populaire hoge kwaliteit verhalende podcasts produceeert. Daarnaast koopt het voor $170 miljoen Parcast (een netwerk met sport-podcasts) en Anchor (een app die gebruikers toe laat makkelijk shows te produceren en te distribueren). Anno 2020 zijn er via Spotify inmiddels meer dan 1 miljoen podcasts-titels beschikbaar.
Open vs. gesloten
Het feit dat podcasts opeens te beluisteren waren binnen de app waar miljoenen gebruikers dagelijks komen voor hun audio heeft zeker bijgedragen aan de vlucht die het medium gekend heeft de afgelopen jaren. Maar er is ook iets fundamenteels anders aan de aanpak van podcast door Spotify dan andere platforms.
Podcasting is altijd een open medium geweest. Een maker plaats zijn product op zijn eigen server, en de gebruiker kon de locatie naar die show invullen in de podcast-player naar zijjnkeuze en beginnen met luisteren. Het is een open wereld die niet wordt beheerd door een grote speler. Er zijn dan ook legio podcast-apps op de markt die afgestemd zijn op de noden van verschillende gebruikers. Er is een hoop keuze. Het meest centrale aan het podcast-systeem zijn de catalogussen, waarvan die van Apple het grootste en bekendste is. Daarin melden makers hun podcast aan en is die voor luisteraars makkelijk vindbaar. Ontwikkelaars kunnen die catalogus vrij benaderen voor hun apps en makers van shows blijven zelf de baas en eigenaar van hun product. Reclame-spots kunnen ze zelf inkopen, er is volledige vrijheid over de inhoud. Er is geen groot bedrijf dat supervisie heeft.
Bij Spotify is dat anders. Je upload je content naar hun servers, en zij kunnen er commercials omheen laten horen. Daarnaast zijn podcasts tot op heden vrij gebleven van doelgerichte en gepersonaliseerde advertenties. Iets waar Spotify juist groots op inzet. Tot Spotify is er nog nooit een enkel bedrijf geweest dat reclames verkoopt, shows maakt, een populaire podcast-app heeft en tools aanbied om je eigen podcasts te maken.
Dit kan de openheid van de podcast-community sterk in geding brengen.
Advertenties en abbonementen
Elke keer als je muziek afspeelt op Spotify dan betaald het bedrijf een (minuscuul) bedrag aan de muziekuitgever (en daarmee de artiest). Al deze kleine bedragen lopen uiteindelijk hoog op. Spotify heeft, naar eigen zeggen, on totaal al meer dan 15 miljard dollar betaald aan “rightsholders”. Veel verhalen doen de ronde over hoe Spotify playlist vult met muziek onbekende muziek waar ze zelf de rechten van hebben om zo deze uitbetalingen te verminderen. Spotify wil dat mensen veel tijd op het platform doorbrengen, zodat ze vele reclames horen of hun betaald abonnement de moeite waard vinden, maar tegelijk zo min mogelijk geld uitkeren aan de rechthebbende van de content waarna geluisterd wordt.
Podcasts zijn ideaal om dit doel te bereiken. Podcastmakers krijgen namelijk geen stuiver van de streaming-gigant, maar spotify kan er wel reclame omheen kwijt. Door exclusieve deals te sluiten, zoals nu met Joe Rogan, trekt het bedrijf zijn enorme luisteraars-schare (190 miljoen downloads per maand) naar hun apps toe. En de reclames die in de podcast zelf zit krijgen premium-gebruikers ook gewoon te horen. Wanneer gebruikers naar een podcast van Spotify zelf luistert gaat dat geld natuurlijk ook naar hen.
Simpel gezegd: muziek kost Spotify geld, podcasts kost ze niks en eigen podcasts levert ze geld op! Volgens Midroll, een podcast advertentie verkoper, betalen adverteerders tussen de $18 en de $50 per 1.000 luisteraars voor een advertentie. Voor Rogan zou dat, volgens The Verge, $3 miljoen per maand betekenen.
Volgens Forbes verdiende Rogan vorig jaar $30 miljoen. Het moet gezegd dat het erop lijkt dat Rogan gewoon door mag gaan met zijn reclames in zijn programma en dat die inkomsten niet voor Spotify zijn (anders had Spotify alleen al daarmee haar investering binnen 3 jaar terugverdiend). Maar dat doet Spotify wel met veel van zijn andere shows, zoals die van Gimlet en The Ringer de twee producenten die Spotify eerder kocht. Zij zijn goed voor een omzet van $40 miljoen per jaar.
Kortom: door vol in te zetten op podcasts kan Spotify meer omzetten en tegelijk minder te hoeven betalen aan muziekrechten. Doormiddel van exclusieve shows verbindt zij luisteraars aan haar platform. De exclusieve shows zorgen er ook voor dat Spotify sterker staat ten opzichte van haar concurrenten in de muziekstreaming als Amazon, Apple en Google omdat ze iets biedt dat de andere niet hebben.
Daarnaast maakt Spotify langzaam en einde aan de openheid van podcasting waarin makers zelf controle hebben over hun content en advertenties, waarin luisteraars kunnen kiezen voor eigen podcasts-app en waarin elke podcast overal beschikbaar is. Daarnaast plaveit het ze weg voor gerichte advertenties, tracking en een gesloten systeem. Het web wordt inmiddels gedomineerd door spelers als Google en Facebook. Die overal tussen zitten als ‘gatekeepers’. Google doet dat met search, video en maps. Facebook is de gatekeeper van social media en messaging. Om bereik te krijgen op het web zul je via deze partijen moeten. Spotify wil zo’n gatekeeper worden voor audio, alle audio. Spotify probeert het pad te volgen van Google en Facebook voor audio zoals zij deden voor het internet.
Dus doe je aandeel het bewaren van open podcasts en luister via Overcast, Castro, Apple Podcasts, Google Podcasts, PocketCasts of welke andere open podcast-app.